|
Платный хостинг HostSpace - надежный платный хостинг в
Украине. CGI-bin, Php, MySQL, почта. Круглосуточная
поддержка.
Наружная реклама
Одна из основных проблем, с которой сталкиваются заказчики при изготовлении любой рекламной продукции — оценка её предполагаемой эффективности. Наружная реклама — не исключение. Основные способы донесения информации о фирме (товаре) до потребителя, его стимуляции к приобретению товаров и услуг с помощью наружной рекламы известны. Это — создания визуальных композиций на улице — вывесок, витрин, указателей, щитов, крышных установок. У каждого вида наружной рекламы свои задачи и соответственно оцениваются они сообразно этим задачам.
Кто и как проводит такие оценки?
Чаще всего сам заказчик. Субъективно: нравится — не нравится, больше стало клиентов или нет, окупилась — не окупилась. Комментарии излишни.
Рекламные агенства (по заказу крупных компаний), проводящие мониторинги рекламы. А именно, уже изготовленный и размещенный продукт оценивается post factum по его воздействию на потребителя при помощи «полевых» опросов, метода фокус-групп, либо иным способом. В результате оценки, как правило, становится ясно, насколько была эффективна рекламная концепция, запоминается ли реклама и если запоминается, то каким образом (негативная, либо позитивная реакция на продукт). Дополнительных параметров может быть много. Положительный момент post fartuin оценки в том, что она вообще есть. При обнаружении негатива в дальнейшем он не используется. Отрицательный в том, что обычно выясняется не сам механизм воздействия, а наличие, либо отсутствие воздействия как такового (есть реакция — нет, нравится или не нравится визуальный ряд). А ведь не секрет, что порой возникают и такие ситуации, когда результат опроса отрицательный — реклама большинству «не понравилась», а товар, благодаря ей, расхватывают. Либо наоборот — реклама получает все призы на конкурсах, она у всех на устах, а о товаре (марке) не вспоминают, либо вспоминают, но с трудом.
И, наконец, особо выделяются те специалисты, кто не только постоянно отслеживает эффективность готовой рекламной продукции, а и прогнозирует эту эффективность. Известные всему миру лидеры, лидерами потому и являются. Знают как.
Существует ряд авторских методик, позволяющих прогнозировать степень воздействия продукта на потенциального потребителя и, как следствие, получать ответы на следующие существующие вопросы:
Как изготовить качественную и действенную рекламу?
Как обеспечить наиболее полный охват целевых групп?
Как сэкономить средства заказчика без потери качества продукции?
Как избежать негативного отношения потребителя к рекламе?
Как сформировать у потребителя устойчивый позитив и перенести его на рекламируемый товар?
Почему был получен результат сильно отличающийся от ожидаемого в ту или иную сторону?
В случае, если эффект прогнозируется на стадии создания продукта, проведена комплексная оценка товара и его потребителя, а затем сделан дизайн с учётом рекомендаций, то эффект сможет действительно превзойти все ожидания. Реклама будет действовать ещё и как запускающий механизм трансдервационного поиска в головном мозге (этот поиск активизирует различные слои памяти).
Рассмотрим несколько примеров рекламных конструкций г. Москвы. Попытаемся на их примере показать важность особенностей предварительной профессиональной подготовки (или её отсутствия) каждой отдельно взятой рекламной акции.
Реклама «ТВЕРЬУНИВЕРСАЛБАНК» представляет интерес с точки зрения отражения внутреннего состояния фирмы.
Элементы дизайна
Светлосерое ухоженное здание, наверху вывеска: логотип и знак банка. Буквы объёмные с полуматовой полировкой. Знак в форме куба направлен на подчёркивание стабильности и основательности структуры. Удачное цветовое сочетание белого, синего и голубого — ассоциирует стабильность и чистоту (финансовую, юридическую, и т.д.).
В логотипе чётко выделяется ось симметрии, которая выделяет слово «универсал». Соответственно оси симметрии расположены логотипы банка. Это подчеркивает разносторонность структуры, т.е. широкий охват деятельности. Указанные элементы не перегружают восприятие клиента и инициируют доверие к банку.
Элементы полиграфического дизайна
Над банком сумрачное небо и откуда-то с высоты прямо на крышную установку бьёт грозовой разряд молнии. Зрелище потрясающее: красота, сила и мощь природы в единстве с силой и стабильностью банка. Картинка завораживает, С точки зрения техники исполнения — весьма неплохо.
А с точки зрения восприятия потенциальными клиентами? Как отреагирует на такую картинку вкладчик с присущим ему ассоциациативным мышлением?
На сознательном уровне реакции положительные. Оригинально, нестандартно. Однако, специфика функционирования сознания такова, что в фильтрах восприятия на сознательном уровне остаются не более 9 единиц информации (оптимально вообще 3). Остальное вытесняется в бессознательное и воздействует на глубинные структуры. Где, собственно, и начинается буйство ассоциаций.
Средние и крупные вкладчики, искушённые историями с финансовыми пирамидами, относятся к банковским структурам априорно настороженно. Исходя из присущих данным группам критериев выбора и системам обработки информации, приводим возможные ассоциации на бессознательном уровне.
Представьте себе молнию, ударяющую в какой-либо предмет. Что с ним произошло? Большинство наверняка ответит, что предмет раскололся, сгорел, рухнул и т.д. То есть утратил свои полезные свойства. А Тверьуниверсалбанк?
Конечно, такой ход рассуждений формален. Но очень хочется аппелировать к логике, анализировать и пытаться понять, как все происходило. И коль скоро речь идёт о дизайне, давайте сделаем это нестандартно. Представим каким мог быть ход мысли самого известного логика с дедуктивным мышлением — персонажа Конан Дойля Шерлока Холмса. Видит Холмс рекламу «Тверьуниверсалбанка» и говорит:
— Ватсон, банк скоро рухнет.
— Как вы об этом догадались, Холмс?
— Все просто, Ватсон. Рекламу банку делает рекламное агенство. Оно, как правило, предоставляет несколько рекламных макетов. Сотрудник банка выбирает лучший, понравившийся ему вариант. Но, именно, сотрудник банка, как никто знает истинное положение дел в структуре. Его лихорадит вместе с банком, он включен в ситуацию, не может дистоницироваться и посмотреть на происходящее со стороны. Он предчувствует возможные изменения в худшую сторону и, скорее всего, отреагирует чувствами, а не логикой. Уж очень ему захочется соединить угасающую структуру банка с помощью природы. Так и тянет произнести слоган: «Тверьуниверсалбанк». Гори оно огнём!». Сейчас ни для кого не секрет, что Тверьуниверсалбанк обанкротился. Факт, с которым не поспоришь.
Реклама «NIKE».
Сейчас в Москве появились щиты, где на жёлтом фоне выделяется зеленым цветом логотип компании «NIKE».
Информации минимум, что и к лучшему. Щиты расположены на автомобильных трассах. Взгляд проезжающих мимо автомобилистов может задержаться здесь лишь на долю секунды. В остальное время нужно следить за дорогой. Жёлтый фон притягивает взгляд (однако, сам по себе ещё не вызывает позитива). Он, как жёлтый сигнал светофора, говорит ВНИМАНИЕ! Оптимально для щитов, расположенных на трассе, т.е. рассчитанных на восприятие водителями.
На жёлтом фоне — логотип зелёного цвета, в сочетании с жёлтым, образующий аттрактивную гамму. Откуда? Включается трансдервационный поиск, и в сознании всплывает NIKE. Вспоминается, именно, то, что нужно. Далее запускаются ассоциации: NIKE: спортивная одежда, обувь и т.д.
Реклама достигает своих целей. Фирма идентифицирована. При этом идентификация достигается путём минимального использования графических элементов и цветовой гаммы.
Это — тот самый случай, когда оправдана пословица «краткость — сестра таланта».
Форму логотипа очень удачно используют многие западные фирмы. Знаете как? Они её никогда не меняют. Думаем, вы вряд ли найдёте логотип SONY, смакетированный готическим шрифтом, либо в нетрадиционной для фирмы цветовой гамме.
С чисто психологической точки зрения объяснения следующее: для восприятия шрифта нужно очень короткое время, а для осмысления содержания — более длительное. Нетрудно посчитать, сколько денег экономят западные фирмы и тратят отечественные. Кроме того, единый корпоративный стиль способствует повышению способности потребителя к идентификации брэнда, выделению компании из других аналогичных.
Корпорация SONY — хороший пример удачно разработанного и выдержанного корпоративного стиля, положительно воспринимаемого потребителями. Некоторое снижение сбыта объясняется не отсутствием позитивной реакции потребителя на логотип SONY, а перманентным падением спроса практически во всех отраслях экономики вследствие снижения покупательской способности населения.
Но не название изначально притягивает внимание клиента! Для того, чтобы клиент по крайней мере удосужился выяснить, что это за банк, например, какой у него текущий бал надёжности, активы и т.д., необходимо, чтобы название запомнилось. А запоминается не название само по себе, а гамма, шрифт, которые, в свою очередь, активизируют трансдеварционный поиск. Результатом поиска является вытеснение в сознание наименования банка. Таким образом, оттого, сколько раз потенциальный клиент увидит выдержанную в едином стиле корпоративную рекламу, зависит, заинтересуется ли он банком.
Для информации. На Западе, в том числе в США серьезные рекламные агентства не делают рекламы в ее классическом понимании. Используется директ-мейл, рассылаются пресс-релизы в различные деловые издания, информация об агентстве вносится в специализированные справочники. Логотип неброско размещается в собственной рекламной продукции. Имидж агентства не предполагает продвижения характерного для потребительской рекламы.
Изложенное не означает, что прямая корпоративная реклама не имеет право на жизнь в России. Все-таки менталитет у час другой, отличный от американского. Во многом уникальный. Поэтому при разработке рекламной продукции стоит учитывать массу характерных факторов и компоновать их, что называется, с микронной точностью.
РЕЗЮМЕ
Идеальная реклама — это, когда её количество вообще так мало, как только возможно. А товара при этом продаётся так много, как только возможно. Факторов, влияющих на плохой сбыт и потерю средств всегда предостаточно. Порой они как погода, выкидывающая сюрпризы. Но от стихийных бедствий можно хотя бы застраховаться и потом развести руками «такова жизнь». А когда своими руками, за свои деньги «покупаются» убытки — это как? Никакой конкурент-диверсант, порой, не способен причинить больше вреда, чем её собственный непрофессиональный рекламный отдел, Лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным. Берегите финансы, господа. Не экономьте на здоровье своей фирмы.
При использовании материалов с этого сайта обязательно ставить гиперссылку на weblist.com.ua.
Статьи по рекламе 26-12-2005
|
